Wer könnte die Zielgruppe besser verstehen als die Zielgruppe selbst? «Von Lernenden für Lernende» ist der tragende Gedanke des Gesamtkonzepts, das eine Vielzahl von Perspektiven und gleichzeitig Orientierung gibt. Diesem Kerngedanken wurde in der Ausführung konsistent gefolgt. Die neue Berufsbildungsplattform der Migros-Gruppe ist sowohl in der zielgruppengerechten Umsetzung der Funktionen konsequent wie auch in der inhaltlichen Gestaltung. Angefangen beim Generieren des Contents, der auch konsequent aus der Zielgruppe selbst kommt und damit in der Onsite- wie auch Offsite-Kommunikation (Campaigning) die 14- bis 17-Jährigen gezielt anspricht und erreicht. Und: Die Digital Natives nutzen primär mobile Devices. Deshalb Mobile first: Moderne zielgruppengerechte Umsetzung fürs Handy.
Echte Perspektiven dank Crowdsourcing
Die enge Zusammenarbeit mit den Lernenden prägt den gesamten Auftritt bis hin zu den Bedürfnissen, die der Chatbot neben anderen Features wie dem Talent Matcher erfüllt. Dessen Tonalität wurde in Workshops und Feedbackschlaufen direkt mit der Zielgruppe erarbeitet. So wurde gewährleistet, dass die Gestaltung wie auch Inhalte dem Employer Brand und der Aufgabe in der Zielgruppe gerecht werden. Vom Content bis hin zu den Features: Die Lernenden der Migros-Gruppe wurden zusammen mit der Produktion selber zu Kameraleuten. Sie erzählen ihren Peers in dynamischer Bildsprache und channel-gerecht aus ihrem Lehralltag und geben angehenden Auszubildenden aus erster Hand und in First-Person-View Einblick in den Lehralltag. Damit schaffen sie visuell aussagekräftige und involvierende Inhalte. Dazu drei von vielen Beispielen:
Best of Berufsbilder
Nahrung und Qualitätssicherung
Gestaltung und Druck
Content erfüllt Diversität und Stringenz
Neue Perspektiven in weit über 100 Vignetten, geshootet von über 100 Kameraleuten: Beim Employer-Branding-Auftritt für bestehende und neue Lernende der Migros-Gruppe wurde gemeinsam mit dem Filmteam alles von den Lernenden per Kamera-Rig mit Kopfmontage selbst gedreht. In First-Person-View und dynamischen Match Cuts wird der Lehralltag neu und überraschend von und für die Zielgruppe gezeigt. Dabei begegnen die Betrachter*innen in den Filmen jeweils kurz unserem Sidekick – dem T-Rex “Mino” - der auf dem Lehrstellen-Hub sowohl analog in Videos als auch digital innerhalb der Features als Begleiter in Erscheinung tritt und zusammen mit den Usern entlang des kommunikativen Konzepts neue Wege beschreitet. Die konsequent eingehaltene Perspektive der über 100 Vignetten ermöglicht wiederum das Generieren laufend neuer Versionen aus dem Content Pool je nach aktuellem Einsatzzweck und Berufsgruppe. 10 Berufsgruppen-Filme sowie ein übergreifender Clip mit über 30 Cutdown-Versionen wurden auf diesem Weg bereits zum Kampagnenstart erstellt.
Vollständige Begleitung und Integration der User
Vom Onboarding auf dem Engagement Hub bis hin zur richtigen Lehrstelle werden die angehenden Auszubildenden durch Interaktion unterhalten und integriert: Wo auch immer die künftigen Lernenden entlang der User Journey einsteigen, sie werden schnell und ansprechend abgeholt und Nutzen-bringend weiter begleitet.
User generated als Basis bereits vor Lancierung
Vor dem Launch der Plattform wurde eine interne Aktivierungskampagne mit dem Aufruf «Zeig uns deine Perspektive» lanciert. Bestehende Lernende der Migros-Gruppe reichten ihre Bilder in First-Person-View-Perspektive ein, die bereits den Grundgedanken als Initialzündung trugen. Hier wurde das Engagement von Jugendlichen der ganzen Schweiz gefordert – das Ergebnis lässt sich sehen.
Stillstand ist Rückschritt
Die digitale Welt dreht sich schneller denn je. Damit Jugendliche wiederkommen, sind neue Inhalte, neue Tools, neue Erkenntnisse der User auf der Website gefragt. Aus diesen Gründen wird bereits an einem Schnupperlehre-Finder und einem Bewerbungscoach gebaut.
Effektivität und Return on Investment
Allein die Kampagnenvideos generierten seit Kampagnenstart im August 2019 über eine halbe Million Views. In der Zeit, die für die Lehrstellensuche am relevantesten ist, den ersten 90 Tagen nach Go-Live, verzeichnete der Engagement-Hub 18’584 Sessions und 15’409 User – und das in der sehr engen Zielgruppe der insgesamt knapp 80’000 Jugendlichen, die 2019 in der Schweiz auf der Suche nach einer Lehrstelle waren. In der Device-Nutzung bestätigt sich die Ausrichtung auf Mobile First mit 64% Mobile / 4% Tablet / 32% Desktop.