Den Schreibstil eines Unternehmens in drei Schritten definieren

Im Rahmen dieses Projekts zur Aktualisierung von Texten strebten wir danach …

• … die Qualität und Kohärenz der Texte zwischen den verschiedenen Abschnitten der Website sicherzustellen und
• … die Arbeit des Redaktionsteams langfristig zu erleichtern.

In diesem Artikel erklären wir unsere Methode für das Projekt. Wir sind schrittweise vorgegangen:

1. Identität des OCN definieren
2. Identität des OCN in einer leicht verständlichen und nachvollziehbaren Form verbalisieren
3. Grundlagen des OCN-Schreibstils definieren

Durch die Definition des Schreibstils eines Unternehmens weiss das Redaktionsteam, wie die Identität schriftlich vermittelt werden soll.

1. Die Identität des Unternehmens definieren

Was bedeutet das?

Die Identität eines Unternehmens ist die Basis für den Schreibstil. Wenn die Identität eines Unternehmens klar definiert ist, ist es auch einfach, den Schreibstil zu definieren. Die Identität eines Unternehmens ist seine Daseinsberechtigung: Weshalb tut ihr, was ihr tut? In seinem Vortrag
Start with Why macht Simon Sinek deutlich, weshalb diese Frage so wichtig ist.

Your company has a purpose beyond the money you make, beyond the things you do. The better you put it into words, the better you can see it – we can only see what we have put into words. Once you have put it into words, others can see it and focus all of their efforts into making it happen. It makes work unfulfilling when we don’t know what we are working towards.
Simon Sinek, Auszug aus dem Vortrag Start with Why

Beispiel OCN

Die gesetzlichen Grundlagen definieren Leistungen und Funktionen des OCN. Ein Leitbild definiert den Begriff «Service Public».

Auf der Grundlage der internen Charta des OCN haben wir unter anderem folgende Fragen formuliert:

• Weshalb lässt das OCN Personen und Fahrzeuge zum Strassenverkehr zu?
• Weshalb lässt das OCN Personen und Schiffe zum Schiffsverkehr zu?
• Weshalb organisiert das OCN Kurse und Veranstaltungen zum Thema Prävention?
• Weshalb setzt das OCN administrative Massnahmen um (Verwarnungen und Fahrausweisentzüge)?
• Weshalb erhebt das OCN Steuern auf Kantons- und Bundesebene (Steuern auf Fahrzeuge und Schiffe sowie Schwerverkehrsabgaben)?
• Können die Aktivitäten in Kategorien zusammengefasst werden?

Im Rahmen eines Workshops haben wir die Mitglieder des OCN-Projektteams befragt, um mehr über das vorhandene implizite Wissen zu erfahren.

Im Fall des OCN inspirierten uns auch Websites von Unternehmen im Bereich Verkehrssicherheit.
Das OCN-Team hat Links und Bilder von Textinhalten zusammengetragen, die entweder als «ansprechend» oder als «zu komplex» betrachtet wurden. Das Team hat uns erklärt, inwiefern und weshalb die verschiedenen Textinhalte «ansprechend» oder «zu komplex» wirkten.

Wie kannst du das selbst machen?

Vielleicht sind die Aktivitäten deines Unternehmens klar definiert, aber es existiert kein Dokument, das dessen Identität oder Werte auf den Punkt bringt? Stelle die Frage nach der Daseinsberechtigung deines Unternehmens: Weshalb tun wir, was wir tun? Wer sind wir? Du wirst Antworten finden, wenn du interne Dokumente liest, deine Arbeitskolleginnen und -kollegen befragst und Ihr Unternehmen mit der Konkurrenz vergleichst.

Lies bereits bestehende Dokumente
Antworten auf die Frage Weshalb existieren wir? geben Dokumente wie die «Corporate Identity» oder das «Brand Manifesto» (Charta der Werte). Wenn diese Dokumente nicht existieren, wende dich an die Menschen im Unternehmen

Befrage deine Arbeitskolleginnen und -kollegen
Sprich mit den Mitarbeitenden, aber auch mit den Gründern deines Unternehmens – insbesondere Personen mit Kundenkontakt. Es ist entscheidend zu verstehen, welches Wissen im Unternehmen schon vorhanden ist.
Du kannst deinen Mitarbeitenden helfen, ihre Ideen zu verbalisieren, indem du ihnen Fragen stellst.
Zum Beispiel:

• Was ist deiner Meinung nach die wichtigste Aktivität unseres Unternehmens?
• Weshalb führen wir diese Aktivität durch?
• Weshalb ist diese Aktivität wichtig?
• Was würde sich für unsere Kunden ändern, wenn wir diese Aktivität nicht mehr durchführen würden?
• Sind wir in unserem Bereich führend oder eher Mitläufer?

Analysiere die Konkurrenz
Durch eine Analyse der Konkurrenzsituation kannst du ermitteln, wie ihr euch gegenüber eurer Konkurrenz positioniert. Du kannst beispielsweise anhand einer SWOT-Analyse herauszufinden, welches im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern eure Stärken und Schwächen sind.

Im Rahmen Ihrer Analyse kannst du zudem Kommunikationsbeispiele anführen, die du gut findest oder die du im Gegenteil vermeiden möchtest. Das hilft dir dabei, eure Position zu definieren.

2) Aufgrund der Identität eine Vision und eine Mission formulieren

Was bedeutet das?

Unter Punkt 1 hast du wesentliche Punkte aufgeführt, welche die Identität deines Unternehmens definieren. Ziel ist es nun, diese Schlüsselpunkte in Form einer Vision und einer Mission zusammenzufassen. Das Formulieren einer Vision und einer Mission ist ein Mittel, um die zentralen Punkte eurer Identität auf einfache Weise zu kommunizieren.
Die Vision erklärt, wer ihr für eure Kunden seid. Die Mission erklärt, weshalb ihr tut, was ihr tut.

Beispiel OCN

Wir haben den Kreis von Simon Sinek verwendet. Im Rahmen eines Workshops haben wir die Mitglieder des Teams zu den Aktivitäten des OCN (How gemäss Sinek) und dem Ziel dieser Aktivitäten (Why gemäss Sinek) befragt.

Nachdem wir Vision und Mission verfasst hatten, baten wir das Projektteam um Feedback Um sicherzustellen, dass unsere Formulierungen der Identität des OCN gerecht wurden.

Wie kannst du das selbst machen?

Verfasse die Vision und die Mission deines Unternehmens auf Basis deiner Nachforschungen unter Punkt 1. Sei präzise, kurz und prägnant. Vermeide interpretationsbedürftige Adjektive wie gut, nett oder schön.

Eure Vision bringt zum Ausdruck, wer ihr in eurer Branche oder für eure Kunden seid: Wir sind führend im Bereich …, wir sind Partner, wir sind Berater usw.

Eure Mission bringt zum Ausdruck, was ihr tut – jenseits von Profitinteressen: Wir sorgen für Gleichstellung im Bereich …, wir fördern die Innovation von … usw.

Bitte deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um Feedback
Teste deine Texte, indem du deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um ihre Meinung bittest. Stelle Fragen wie:

• Bildet dieser Satz unser Unternehmen ab?
• Falls nicht, welches Wort muss ausgewechselt werden, damit unser Unternehmen abgebildet wird?
• Zeigt dieser Satz auf, weshalb wir tun, was wir tun?
• Falls nicht, welches Wort muss ausgewechselt werden, damit zum Ausdruck kommt, weshalb wir tun, was wir tun?

Wenn du deine Wortwahl erklären oder rechtfertigen musst, liegt dies wahrscheinlich daran, dass dein Text nicht klar ist. Dein Ziel ist es, dass das Team sagt: «Ja, dieser Satz zeigt auf, wer wir sind, ja, dieser Satz zeigt auf, was wir tun.»

3) Die Grundprinzipien eures Schreibstils definieren

Was bedeutet das?

Definiere auf Basis eurer Vision und eurer Mission mithilfe von Adjektiven, wie sich euer Unternehmen ausdrückt. Diese Grundprinzipien helfen dir beim Verfassen der Texte.

Beispiel OCN

Im Fall des OCN haben wir drei Reihen mit jeweils drei Adjektiven ausgewählt, welche den OCN-Schreibstil definieren. Zum Beispiel:

Umgänglich
Wir bedienen uns der Alltagssprache, um von allen verstanden zu werden. Wir erläutern Begriffe und Konzepte, die wir verwenden. Wir unterstützen unsere Kundschaft, indem wir in einer verständlichen, möglichst einfachen Sprache schreiben.

Respektvoll
Unsere Sprache ist stets angemessen, unabhängig davon, wer unser Ansprechpartner ist. Wir vermeiden wertende Adjektive und eine zweideutige Wortwahl.

Wie geht das?

Wähle je nach Komplexität deines Schreibstils drei bis sieben Adjektive aus. Wir empfehlen, für jedes Adjektiv eine kurze Erklärung anzugeben. Vermeide interpretationsbedürftige Adjektive wie gut, nett oder schön.

Du kannst deinen Kolleginnen und Kollegen helfen, indem du beispielsweise mithilfe von Post-its oder eines Kartenspiels Adjektive vorschlägst. Stelle ihnen Fragen wie:

• Sind wir gewissenhaft?
• Sind wir progressiv?
• Sind wir etwas sonderbar?

Bitte Deine Kolleginnen und Kollegen um Feedback
Teste deine Texte, indem du deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um ihre Meinung bittest. Stelle Fragen wie:

• Definiert dieses Adjektiv die Art und Weise, wie unser Unternehmen mit den Kunden spricht oder wie wir die Kunden im Rahmen unseres digitalen Angebots ansprechen?
• Falls nicht, welches Adjektiv wäre korrekt?

Arbeitet zusammen und sucht nach passenden Lösungen.

Die wichtigsten Punkte

• Der Schreibstil deines Unternehmens basiert auf dessen Identität.
• Lass dich von der Charta und den Werten des Unternehmens sowie vom Wissen deiner Arbeitskolleginnen und -kollegen inspirieren, um die Identität deines Unternehmens zu definieren.
• Prüfe, wie sich dein Unternehmen gegenüber der Konkurrenz positioniert.
• Versuche, eine gemeinsame Linie zu finden, indem du deine Arbeitskolleginnen und -kollegen um Feedback bittest.
• Definiere eine Reihe von Adjektiven, welche die Basis für euren Sprachstil darstellen.

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Ein grosses Dankeschön geht an das OCN-Team, insbesondere an Fanny, und das Redaktionsteam für die Motivation und den herzlichen Empfang!
Vielen Dank an Yves für die Zusammenarbeit und die Begeisterungsfähigkeit, die er während des gesamten Projekts an den Tag gelegt hat!
Vielen Dank an Darja, Jérémie und Tom für die wertvollen Ratschläge und das Feedback!
Vielen Dank an Sara, die erst kürzlich zu Liip gestossen ist und sich bereits als Quelle der Motivation entpuppt hat!

Unsere Lektüreauswahl zur Vertiefung des Themas

Erika Heald (Content Marketing Institute): 5 Easy Steps to Define and Use Your Brand Voice
Kinneret Yifrah (auf Medium geposteter Artikel), 6 reasons to design a voice and tone for your digital product
Und natürlich findest du unten einen Link von meiner Kollegin Caroline, prüfe ob dein Schreibstil präzise und verständlich ist.