Content Strategie entwickeln? So gehts.

Warum empfehlen wir, bei einem Web-Projekt frühzeitig auch die Content Strategie zu entwickeln? Die Antwort liegt auf der Hand: Content ist integraler Bestandteil jeder User Experience. Denn neben Design und Technologie ist es der Inhalt, der die finale Überzeugungsarbeit leistet.

*Eine positive User Experience (UX) vereint auf verlässliche Technologie, klares und einladendes Design und spannende und einfach lesbare Inhalte. *

Wenn wir eine Content Strategie entwickeln, wollen wir wissen wofür ein Unternehmen steht. Danach eruieren die Bedürfnisse der Besucher*innen, wenn sie auf die Webseite eines Unternehmens kommen. Mit dem Zusammenführen der Positionierung eines Unternehmens (Innensicht) und der Bedürfnisse seiner Zielgruppen (Aussensicht), identifizieren wir alle relevanten Themen, die wir auf einer Webseite behandeln müssen.In diesem Prozess entstehen auch zentrale Eckpunkte für die Informationsarchitektur und für die User Journey. Weil die Content Strategie elementare Insights für die User Experience liefert, empfehlen wir, bereits zu Beginn eines Web-Projektes die Content Strategie zu entwickeln. Wir gehen dabei in drei Schritten vor.

Schritt 1: Für was steht das Unternehmen?

Je klarer die Botschaft, desto stärker der Branding-Effekt
Jede einzelne Seite, die sich eine Besucher*in auf einer Webseite anschaut, muss die Kernbotschaft des Unternehmens vermitteln. Egal, ob sie sich auf der “über uns” Seite oder im Check-Out Prozess des Shops befinden – die Experience, die wir durch Design, Bildwelt, Tonalität und durch den Inhalt vermitteln, muss auf eine Kernbotschaft einzahlen. So schaffen wir Klarheit, wofür ein Unternehmen steht und verankern diese Botschaft langfristig im Kopf und im Herzen der Kundschaft.

Je klarer die Botschaft, desto präziser das Redaktionsteam
Klarheit hilft aber auch dem Redaktionsteam. Je einfacher und konkreter die Kernbotschaft und die Kernthemen einer Webseite, desto einfacher ist die Arbeit des Redaktionsteams. Denn so können sie konkret und anwendungsorientiert auf die Strategie eingehen. Deshalb beginnt unsere Arbeit an einer neuen Webseite immer damit, die Kernbotschaft der Webseite zu definieren. Dazu schauen wir uns das Markenversprechen und die Markenwerte an.Wir studieren die Kommunikationsstrategie, wenn es bereits eine gibt und hören sehr genau hin, wenn das Projektteam über sein Unternehmen sprich. So entsteht die Kernbotschaft. Gleichzeitig kristallisieren sich in diesem Prozess auch die Kernthemen, die ein Unternehmen antreiben. Klingt etwas kryptisch? Das Beispiel unserer eigenen Agentur Positionierung macht aus der Theorie Praxis.

Kernbotschaft und Kernthemen entwickeln am Beispiel “Liip”

Liip steht für “Digital Progress” – alles was wir tun, zahlt darauf ein. Dabei sind drei Kernthemen besonders relevant für uns.
1. Wir handeln verantwortungsvoll: Digitalen Fortschritt verstehen wir nicht nur technologisch. Fortschritt hat Einfluss auf das gesamte Ökosystem – dazu gehören auch die Gesellschaft und das Wohl des Planeten. Wir tragen diesem Umstand Rechnung und nehmen mit unserer Organisationsform und unserer Unternehmenskultur diese umfassende Verantwortung wahr.
2. Wir schaffen Neues mithilfe von Technologie: Ein Blick auf unsere Projekte und Skills zeigt, dass wir in der digitalen Welt zuhause sind. Technologie ist unser Kerngeschäft. Damit helfen wir unseren Kund*innen, neue Dinge zu entwickeln.
*3. In unserem Gebiet sind wir Expertinnen:** Wenn ein Unternehmen zu uns kommt, sucht es Expertise, die es selber nicht besitzt. Diese Expertise macht den Wert von Liip aus. In unserer Kommunikation nach aussen pflegen wir diese Expertise.

Egal wo jemand etwas von uns sieht oder liest – diese drei Themen sollen in unserer Kommunikation nach aussen spürbar werden. Denn sie alle zahlen auf eine Kernbotschaft ein: Digital Progress.

*Die Kernbotschaft und die Kernthemen von Liip.*

Schritt 2: Was erwartet die Zielgruppe?

Um nicht in der Innensicht des Unternehmens zu verharren, müssen wir sehr genau zuhören, was unsere Zielgruppe erwartet. Um die Zielgruppe wirklich zu verstehen, führen wir User-Interviews durch. Wir fragen ab, was potenzielle Besucherinnen konkret auf der Webseite eines Unternehmens erwarten, was sie spannend finden und was sie langweilt. Meist hilft es auch, ihnen eine Navigations-Aufgabe zu geben um zu schauen, wie sie sich durch die bestehende Webseite klicken. “Kaufe Produkt X”, “Finde Öffnungszeiten”, “Melde dich zu einem Kurs an” oder “Finde heraus, ob du dieses Unternehmen sympathisch findest” – sind mögliche Aufgaben. Aus den gewonnenen Insights definieren wir Zielgruppen. Dabei arbeiten wir sehr eng mit unseren Verhaltenspsychologen und UX Designern zusammen. Denn die Bedürfnisse der Nutzerinnen zu kennen ist im Design-Prozess natürlich genauso zentral. Haben wir die Bedürfnisse identifiziert, fassen wir sie, wenn wir eine Content Strategie entwickeln gerne in einem Satz zusammen. Einfach, weil dies die Arbeit immens erleichtert. Das Beispiel unserer Agentur eigenen Zielgruppen veranschaulicht den Prozess.

Zielgruppen-Erwartungen am Beispiel “Liip”

Wir haben für Liip vier Hauptzielgruppen definiert und uns gefragt, was diese von unserer Webseite erwarten.
Directors: Mögliche Auftraggeber*innen kommen auf unsere Webseite, um herauszufinden, ob wir ihrem Unternehmen bei der digitalen Transformation den entscheidenden Vorsprung bringen können.
Start-ups oder Incubators: Die Schweiz ist für ihre Innovationskultur weltweit bekannt. Wir unterstützen diese Unternehmen, ihre Ideen umzusetzen. Die Entrepreneurs dieser Unternehmen kommen auf unsere Webseite, um zu sehen, ob wir den innovativen Anforderungen gerecht werden.
Product Owner: Für uns sind Auftraggeber, die konkret mit uns zusammenarbeiten genauso zentral. Zur Definition der Zielgruppen haben wir sie als Product Owners identifiziert.
Presse: Wir stehen für eine neue Art von Unternehmertum. Und sind überzeugt, dass Firmen heute nicht nur Profit, sondern auch ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Die Presse hilft uns, die Botschaft in die Welt zu tragen. Journalisten sollen deshalb auf unsere Webseite schnell und einfach über unsere Kultur und unsere Werte Kenntnis erhalten.
Hinweis: Die Zielgruppe “potentielle Mitarbeitende” ist hier der Einfachheit halber weggelassen worden.

*Was die Besucher*innen von unserer Kommunikation erwarten. Der Einfachheit halber haben wir in diesem Beispiel den Bereich HR ausgeklammert.*

Schritt 3: Kernbotschaft und Zielgruppen-Bedarf zusammenbringen
Wir haben definiert, für was ein Unternehmen steht – sprich wir kennen die Innensicht. Wir haben die Bedürfnisse der Zielgruppen an den Inhalt einer Webseite herauskristallisiert – sprich wir kennen auch die Aussensicht. Nun müssen wir die Innensicht und die Aussensicht zusammenbringen. Daraus entstehen konkrete Themenbereiche. Meist zeichnen sich auch schon konkrete Formate ab. Im Englischen nennt man dies “nailing the sweet spot” – der perfekte Bereich, bei dem Angebot und Nachfrage deckungsgleich sind. In diesem Schritt arbeiten die Content Strategen bei Liip eng mit den UX Designern und natürlich unseren Auftraggebern zusammen. Wir diskutieren über die Machbarkeit der Themen und möglicher Formate. Denn nichts Schlimmeres als eine Strategie, die viel zu weit weg vom Tagesgeschäft ist.

Unternehmenseigene Themen und Zielgruppen-Themen zusammenbringen am Beispiel “Liip”

Die Definition der Kernbotschaft und der Kernthemen bedarf viel Feingefühl und kreative Arbeit. Die Entwicklung der Zielgruppen ist ziemlich aufwändig. Nun kommt der dritte Schritt, der der Kombinatorik bedarf: Wir bringen die beiden ersten Aktivitäten zusammen.

Themen im Bereich “Verantwortung”: Unsere Kultur und unsere Organisationsform “Holacracy” sind für die Presse spannend. Insbesondere unsere Organisationsform ist auch für Personen interessant, die in ihrem Unternehmen für die digitale Transformation zuständig sind. Die Themen “Holacracy” und “Kultur” bringen deshalb unsere eigenen Themen mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen perfekt auf den Punkt.
Themenbereich “Technologie”: Unsere Projekte und unsere Services zeigen auf, wie wir dank Technologie echte Innovation schaffen. Das ist für Leader interessant, die einen Begleiter durch die digitale Transformation suchen. Diese Themen sind auch für Start-Ups relevant, die in Liip einen konkreten Umsetzungspartner suchen. Stellen wir Projekte und unsere Services vor können wir uns als Agentur darstellen, antworten aber auch den Informations-Bedürfnissen unserer Zielgruppen.
Bereich “Expertise”: Über unsere Expertise zu berichten ist schön und gut. Am überzeugendsten ist jedoch, wenn wir gleich Expertise zeigen. Deshalb erhalten unsere Expertinnen viel Raum und Freiheit, in die tiefsten Tiefen ihres Fachwissens zu gehen und darüber zu schreiben. Das verstehen zwar nicht alle, aber es zeigt unserer Zielgruppe “Product Owner” sofort, was wir drauf haben. Was dieser Zielgruppe ebenfalls hilft, um unsere Kompetenz schnell einzuschätzen: Konkrete Resultate unserer Arbeit. Mit den Bereichen “Expert Topics” und “Results” können wir so die Innensicht unserer Expertinnen mit dem Wissensdurst unserer Leser*innen ideal verbinden.

Und so entsteht die Basis jeder Content Strategie: Die Botschaften- und Themen Matrix. Davon lassen sich Unterthemen und Formate definieren, Distributionskanäle bestimmen und Messziele ableiten. Zudem dient die Matrix als Nordstern nach welchem sich alle Kommunikationsaktivitäten richten.

*Innensicht des Unternehmens (grüne Kreise) und Aussensicht der Zielgruppen (Portraits) kommen in konkreten Themen und Formaten (gelber Kreis) zusammen.*

Learnings

Für die Grundlage einer Content Strategie musst du Kernbotschaft und die Kernthemen deines Unternehmens kennen. Danach musst du sie so platzieren, dass sie genau das abdecken, was deine Zielgruppe von dir Wissen möchte.

Checklist

Schritt 1: Kernbotschaft definieren

Finde heraus, für was dein Unternehmen steht - und formuliere es so einfach, dass es ein 12-jähriges Kind versteht.

Schritt 2: Zielgruppen definieren

Finde heraus, wer deine Webseite besucht und was diese Personen von deiner Seite erwarten.

Schritt 3: “Sweet Spot” finden

Bringe Schritt 1 und 2 zusammen und definiert, mit welchen Themen du die Fragen und Wünsche deiner Zielgruppe perfekt abdeckst und sie von deinem Unternehmen überzeugst.

Die Definition der Kernthemen bildet die Basis jeder Content Strategie bei Liip. Damit wir sicherstellen können, dass diese Themen vom Redaktionsteam auch umgesetzt werden, setzen wir uns mit der Content Governance auseinander.