Digital brand experience

Dans mon dernier article de blog, j’ai parlé de l’effet bénéfique du digital branding pour les entreprises. J’aimerais cette fois montrer comment le digital branding peut favoriser l’innovation. Si tu es user experience designer ou brand designer, si tu travailles dans le marketing ou tout simplement si le digital branding laisse libre cours ta curiosité, cette publication pourrait t’intéresser.

Ce que j’y aborde :
1. Quelle est notre définition du digital branding ?
2. Pourquoi et comment nous sommes-nous mis au digital branding chez Liip ?
3. Nos conseils pour maîtriser la digital brand experience

Quelle est notre définition du digital branding ?

Le digital branding est un concept qui fait le buzz. Tu en as peut-être déjà entendu parler ou tu t’en es peut-être même déjà servi. Comme souvent, sa perception varie d’une personne à l’autre. Pour nous, c’est ça :
Le digital branding est le processus qui consiste à adapter une marque en vue d’une utilisation digitale, ou à créer une marque de toutes pièces qui réponde aux exigences digitales. Ce processus inclut la stratégie, l’identité visuelle et l’identité de contenu.

Pardon ? J’ai bien compris ? On laisserait le branding aux mains de geeks ?

Tout à fait. Les geeks sont eux aussi doté·e·s de sentiments. Même si ça peut te sembler étrange au premier abord, l’explication est simple : au cours des dernières années, le branding, comme tout le reste, a été « consommé » par voie essentiellement digitale. Pourtant, il arrive souvent que la marque ne soit pas préparée en vue d’une utilisation digitale. Dans de nombreux cas, elle est créée par le département marketing ou par des agences spécialisées dans les médias papier, qui ont donc moins l’expérience du digital ...qu’une agence digitale.

Heureusement, beaucoup ont compris la nécessité d’améliorer leur expertise digitale. Ils ont ainsi commencé à embaucher des développeur·euse·s ou à travailler avec des agences digitales. Pour autant, je ne pense pas que cela suffise car ils ne font en général appel à des développeur·euse·s que pour « coder leurs concepts ». Or pour créer une marque fondamentalement digitale, il faut selon moi intégrer des développeur·euse·s et des expert·e·s du digital dans le processus de création. C’est pourquoi je suis convaincue que l’implication des agences digitales dans le travail de création de la marque représente un potentiel énorme.

Liip est une agence résolument digitale. Nous incarnons le progrès digital et nous estimons que le branding doit lui aussi évoluer de manière digitale. Nous nous en sommes rendu compte en constatant que parmi les nombreuses entreprises qui nous demandent de concevoir une solution digitale, rares sont celles qui ont un cahier des charges établi en termes de digital branding. C’est souvent un obstacle que nous avons dû surmonter en ajustant les éléments de la marque qui n’étaient pas compatibles à l’univers digital. Par exemple : des logos avec des mots écrits en tout petit, des couleurs qui ne sont pas disponibles ou encore des polices qui ne sont pas compatibles avec tous les navigateurs.

Notre équipe UX compte plusieurs spécialistes du branding, ce qui nous permet de créer nous-mêmes le branding requis. Jusqu’à présent, interconnecter le branding avec les autres activités liées à l’expérience utilisateur a plutôt bien fonctionné. Car cela nous permet de travailler selon une approche plus exploratoire. Créer des solutions qui incluent l’aspect fonctionnel (expérience de l’utilisation) et l’aspect émotionnel (expérience de la marque) de l’expérience utilisateur, c’est précisément ce que nous cherchons à faire.

Quatre conseils pour maîtriser la digital brand experience

1. Fais preuve d’empathie : mets-toi à la place de l’utilisateur·trice final·e

• Évite de penser en termes d’« audience cible » car un flux de communication à sens unique n’est pas souhaitable. Parle plutôt d’« utilisateur·trice·s » : cela implique une interaction entre la marque et sa clientèle, mais sans catégoriser les gens.
• Aie le sens de la nuance et rends ton concept inclusif.
• Identifie les différents modèles mentaux des utilisateur·trice·s des marques et ce qui les influence.
• Teste le moodboard initial auprès des utilisateur·trice·s et demande-leur de décrire en 5 mots-clés ce qu’ils ou elles y voient. Vérifie que ces mots-clés correspondent aux valeurs de la marque.
• Continue de tester tes concepts tout au long du processus de branding.
• Utilise la méthode des personas pour mieux comprendre les utilisateur·trice·s.

2. Aide tes client·e·s à définir pour leur marque un message central intemporel et honnête

• Le message central doit évoquer ce que la marque incarne, aujourd’hui et pour toujours.
• Il doit s’agir d’une phrase brève et concise.
• Ce n’est pas un slogan mais s’il convient, il peut aussi être utilisé en tant que tel.
• En déterminant ce message, n’essaie pas de plaire aux utilisateur·trice·s. La personne / l’équipe derrière la marque doit véritablement croire en ce message.
• Le message central doit être étayé par un ensemble de valeurs.
• Si tu parviens à bien faire passer ce message, tout le reste suivra naturellement.

3. Associe tes efforts à ceux d’expert·e·s du digital pour créer des visuels interactifs uniques

• Mets la technologie au service du message / de l’objectif de la marque et crée des visuels interactifs uniques. Attention cependant à ne pas abuser de l’interactivité, au risque de nuire à la convivialité de ta solution digitale.
• Crée des visuels qui reflètent le message et les valeurs de la marque.
• Contrairement au message de la marque, ces visuels doivent être plus flexibles et pouvoir évoluer au fil des ans.

4. Donne une âme et un corps à la marque, et n’oublie pas de raconter son histoire

• Le storytelling consiste à raconter une histoire qui crée un lien entre la marque et sa clientèle.
• L’histoire en question doit être simple à comprendre, on doit pouvoir s’y identifier facilement, elle doit susciter des émotions et rester dans les mémoires.
• De même que le message de la marque, son histoire doit être honnête.

Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises ont besoin d’une solide présence digitale. Je te recommande donc d’appréhender le branding selon une approche digitale, en travaillant étroitement avec des spécialistes du digital et en les intégrant à ton processus de création de marque. Tu pourras ainsi aider des marques à s’imposer et à offrir à leurs utilisateur·trice·s une meilleure expérience. Transformons les marques !

N’hésite pas à nous contacter pour toute question. Nos différent·e·s expert·e·s se feront un plaisir de t’apporter leur aide.